KAJIAN
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN
DALAM
MEMBELI /MENGKONSUMSI BUAH LOKAL1)
Sudiyarto2)
dan
Nuhfil
Hanani
I.
Pendahuluan
Pemasar
harus berusaha untuk memahami konsumen, mengetahui apa yang dibutuhkannya, apa
seleranya dan bagaimana ia mengambil keputusan.Sehingga pemasar dapat
memproduksi barang dan jasa yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Pemahaman
yang mendalam mengenai konsumen akanmemungkinkan pemasar dapat mempengaruhi
keputusan konsumen, sehingga mau membeli apa yang ditawarkan oleh pemasar.
Persaingan yang ketat antar merek dan produk menjadikan konsumen memiliki
posisi yang semakin kuat dalam posisi tawar-menawar (Sumarwan, 2003).
Pendekatan
komoditas yang berfokus pada self sufficiency harus mulai digeser menjadi
pendekatan agribisnis yang sarat dengan penciptaan nilai tambah dan
berorientasi pada keuntungan. Pendekatan kecukupan pangan yang berorientasi
pada produksi pangan hendaknya mulai digeser pada ketahanan pangan yang
berorientasi pada ketersediaan dan daya beli masyarakat. Dengan demikian,
pendekatan produksi bukanlah satu-satunya pendekatan yang mampu mencukupi kebutuhan
pangan masyarakat (Sa’id, 1999). Kebutuhan dan selera konsumen akan terpenuhi
manakala ketersediaan produk dan daya beli masyarakat juga mampu mengatasinya.
Usaha
pemenuhan kebutuhan dan selera konsumen buah-buahan tercermin dengan semakin
membanjirnya buah impor baik dari ragam jenis buah maupun volumenya. Sumarwan
(1999), mengemukakan bahwa membanjirnya buah impor pada saat sebelum krisis
moneter telah memojokkan buah-buahan lokal., persaingan yang datang dari luar
serta kebijakan pemarintah yang kurang kondusif menyebabkan banyak petani yang
semakin terpuruk. Namun krisis moneter menyebabkan buah impor semakin mahal dan
semakin berkurang ketersediaannya di pasar. Sebaliknya pada saat yang sama,
buah local semakin banyak tersedia di pasar dengan harga yang bersaing, oleh
karenanya krisis moneter seharusnya dapat menjadi momentum yang tepat untuk merencanakan
pengembangan buah lokal sebagai komoditas unggulan untuk ekspor maupun konsumsi
dalam negeri.
Konsumen
merupakan salah satu komponen penting dalam sisem agribisnis. Menurut Sumarwan
(1999), mengemukakan bahwa tumbuhnya sektor agribisnis akan ditentukan oleh
seberapa besar permintaan konsumen terhadap produk-produk agribisnis. Memahami
perilaku konsumen buah-buahan merupakan informasi pasar yang sangat penting
bagi sektor agribisnis. Informasi ini diperlukan sebagai bahan masukan untuk
merencanakan produksi, mengembangkan produk dan memasarkan buah-buahan dengan
baik.
Faktor-faktor
utama yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler (1993) antara lain
adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis.
Budaya merupakan salah satu penentu keinginan dan perilaku seseorang yang
paling mendasar dan sesungguhnya seluruh masyarakat memiliki stratifikasi
sosial dimana kelas sosial menunjukkan pilihan terhadap produk dengan merek
yang berbeda-beda. Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh
karakteristik/ciri-ciri pribadinya, terutama yang berpengaruh adalah umur dan
tahapan dalam siklus hidup pembeli, pekerjaannya, keadaan ekonominya, gaya
hidupnya, pribadi dan konsep jati dirinya. Pilihan membeli seseorang juga akan
dipengaruhi faktor psikologis utama, yaitu : motivasi, persepsi, proses
belajar, dan kepercayaan dengan sikap.
Berdasarkan
latar belakang, dalam penelitian ini dirumuskan permasalahan sebagai berikut :
Faktor-faktor apa sajakah yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi/ membeli buah, serta factor apa sajakah yang dominan berpengaruh ?
2. Tujuan Penelitian :
Tujuan
penelitian adalah sebagai berikut :
Menganalisis
pengaruh faktor-faktor
1).
budaya,
2). lingkungan sosial;
3).
Individu;
4).
psikologis dan;
5). Strategi pemasaran terhadap perilaku konsumen
dalam membeli/ mengkonsumsi buah lokal dan buah impor serta melihat
faktor-faktor mana yang dominan.
3.
Perilaku Konsumen Buah
Engel et
al (1993), berpendapat bahwa perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
barang atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan ini. Jadi perilaku konsumen pada hakekatnya adalah semua kegiatan,
tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum
membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen didalam membeli produk antara lain adalah faktor budaya, sosial,
pribadi (perbedaan individu), psikologis
dan strategi pemasaran (Kotler, 1993 dan Engel et al, 1995).
Faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut kemudian dijabarkan dalam model
yang lebih lengkap dengan masing-masing factor diukur melalui dimensi dan indicator,
yang terdiri dari endogenous laten variables dan eksogenous laten variables.
4. Metode Penelitian
Penelitian
ini merupakan studi perilaku konsumen buah-buahan kotaSurabaya serta sekaligus
menganalisis daya saing buah (lokal terhadap impor) atas dasar
nilai sikap kepercayaan konsumen terhadap masing-masing buah(apel; jeruk dan
anggur). Sehingga lokasi penelitian ditentukan secara sengaja, sebaran lokasi penelitian
adalah lokasi tujuan pemasaran buah dengan sasaran konsumen akhir, yaitu Kota
Surabaya.
Jumlah
responden sebanyak 140 responden, ditentukan secara accidental yaitu
mewawancarai konsumen buah dengan kriteria :
1). Penggemar (senang) makan buah-buahan;
2).
Pembeli rutin buah minimal satu bulan sekali;
3).
Mewakili keluarga dan
4). Keluarga memiliki penghasilan.
Metode
pengumpulan data yang digunakan adalah metode survei dengan menggunakan
instrumen penelitian:
Analisis
Data
Tujuan
penelitian ini dianalisis dengan menggunakan Structural Equation Model (SEM)
yang juga dinamakan Model Persamaan Struktural (MPS) dengan menggunakan
piranti lunak (soft ware) AMOS. Tahap-tahap awal yang perlu ditempuh
dalam mengaplikasikan Model Persamaan Struktural menurut Hair et al
(1992)
5. Hasil Penelitian
Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah bahwa variable-variabel
1).
Budaya;
2).
Lingkungan Sosial;
3).
Individu;
4).
Psikologis
Konsumen
dan
5).
Strategi Pemasaran berpengaruh signifikan positip terhadap perilaku sikap
konsumen buah lokal maupun buah impor.
Pengujian
hipotesis dilakukan dengan membandingkan nilai probabiltas (p) dikatakan
signifikan jika critical ratio (CR) > 1,96 (Ferdinand, 2002).
Berdasarkan
hasil analisis dengan SEM yang sudah dimodifikasi indeks 39 kali diperoleh
nilai koefisien jalur dan critical ratio pada Tabel 24 berikut ini.
Tabel 1.
Koefisien Jalur dan Critical Ratio Sikap Konsumen Terhadap Buah Lokal
A.
Pengaruh Budaya Terhadap Sikap Konsumen
Hasil uji
hipotesis pada Tabel 24. di atas ternyata memperlihatkan bahwa dengan nilai critical
ratio (CR) 7,274 lebih besar dari 1,96, sehingga dapat dikatakan
berpengaruh positip signifikan. Besarnya nilai pengaruh budaya terhadap sikap
kepercayaan konsumen pada atribut buah lokal adalah sebesar 0,544 atau 54,40 %
persen.
Budaya
yang berpengaruh positip terhadap sikap konsumen menunjukkan bahwa perubahan ‘tata
nilai’; ‘kebiasaan’ dan semakin berkembangnya ‘budaya popular’ dalam
mengkonsumsi /membeli buah maka mendorong semakin tinggi sikap konsumen dalam
menilai atribut-atribut buah lokal.
B.
Pengaruh Lingkungan Sosial Terhadap Sikap Konsumen
Hasil
analisis untuk uji hipotesis pengaruh lingkungan sosial terhadap sikap kepercayaan
konsumen menunjukkan bahwa nilai critical ratio (CR) -1,171 lebih kecil dari
-1,96, sehingga tidak signifikan. Besarnya nilai pengaruh lingkungan sosial
konsumen terhadap sikap kepercayaan konsumen pada atribut buah lokal adalah
sebesar 0,211 atau 21,10 persen.
Lingkungan
sosial konsumen yang tidak berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen
menunjukkan bahwa lingkungan sosial konsumen yang terdiri dari
1). status sosial;
2). Keluarga
(anak; suami/istri) dan
3). Kelompok
acuan (teman; tetangga dan ahli) tidak mempengaruhi dalam sikap konsumen untuk
mengkonsumsi /membeli buah lokal.
Hal ini berarti bahwa konsumen tidak perlu
mempertimbangkan status sosialnya dan tidak perlu untuk minta pendapat
/pertimbangan kepada anak; suami/ istri; teman; tetangga dan para ahli dalam
hal membeli buah, atau dengan kata lain pendapat dan saran keluarga; tetangga
dan teman tidak berpengaruh nyata terhadap sikap kepercayaan dalam
mengkonsumsi/ membeli buah lokal.
C. Pengaruh Karakteristik Individu Terhadap
Sikap Konsumen
Faktor
karakteristik Individu konsumen yang tidak siknifikan terhadap sikap konsumen
menunjukkan bahwa semakin tinggi perkembangan individu konsumen yang terdiri
dari 1). Usia; 2). Pendidikan ; 3). Pekerjaan ; 4). Pendapatan (income) dan 5).
Gaya hidup konsumen maka tidak berpengaruh nyata terhadap sikap dalam membeli
atau mengkonsumsi buah lokal.
Karakteristik
individu yang semakin mapan tidak mendorong sikap konsumen untuk
membeli/memilih buah lokal. Konsumen cenderung meninggalkan buah lokal dan
memilih buah impor yang dinilai lebih baik kualitasnya dan bergengsi.
D. Pengaruh Psikologis Terhadap Sikap Konsumen
Hasil uji
hipotesis ternyata dengan nilai critical ratio (CR) 3,412 lebih besar dari 1,96
sehingga berpengaruh positip signifikan. Besarnya nilai pengaruh psikologis
konsumen terhadap sikap kepercayaan konsumen pada atribut buah lokal adalah
sebesar 0,439 atau 43,90 persen.
Psikologis
konsumen yang berpengaruh positip terhadap sikap konsumen menunjukkan bahwa
semakin tinggi motivasi; persepsi dan pengetahuan dalam hal produk buah lokal
maka semakin semakin tinggi sikap kepercayaan konsumen terhadap atribut-atribut
buah lokal. Secara psikologis konsumen sudah mengenal dan akrab dengan
buah-buahan lokal, sehingga kedekatan itu mendorong konsumen untuk bersikap
positip terhadap buah lokal.
E. Pengaruh Strategi Pemasaran Terhadap Sikap
Konsumen
Hasil uji
hipotesis tentang pengaruh strategi pemasaran terhadap sikap kepercayaan
ternyata menunjukkan bahwa nilai critical ratio (CR) 1,690 lebih kecil dari
1,96, sehingga tidak signifikan. Besarnya nilai pengaruh ‘strategi pemasaran’
terhadap sikap kepercayaan konsumen pada atribut buah local adalah sebesar
0,225 atau 22,50 persen.
Strategi
pemasaran yang tidak berpengaruh positip terhadap sikap konsumen menunjukkan
bahwa tidak terdapat upaya-upaya dalam bentuk :
1). Strategi
produk;
2).
Strategi harga; dan
3). Strategi
distribusi yang berpengaruh nyata terhadap mengkonsumsi /membeli buah maka
semakin tinggi sikap konsumen dalam menilai atribut-atribut buah lokal.
KESIMPULAN
DAN SARAN
Beberapa
kesimpulan yang diperoleh dari hasil penelitian ini adalah : Faktor-faktor yang
berpengaruh terhadap sikap kepercayaan konsumen dalam membeli buah, menunjukkan
bahwa :
1. Perubahan
‘budaya’ maupun peningkatan ‘psikologis’ konsumen, dapat meningkatkan secara
nyata sikap-kepercayaannya dalam membelim /mengkonsumsi buah local
2.
Konsumen tidak perlu mempertimbangkan ‘Lingkungan sosial’-nya dalam membeli
buah lokal dan peningkatan karakteristik ‘individu’ konsumen tidak menjadikan
sikap kepercayaannya meningkat dalam membeli/ mengkonsumsi buah lokal.
3.
Konsumen tidak merasakan adanya ‘Strategi pemasaran’ yang ditempuh perusahaan/
pemasar yang dapat mendukung meningkatkan ‘sikap-kepercayaan’-nya dalam membeli
/mengkonsumsi buah local
Saran
1. Buah
lokal perlu diperlakukan sebagai produk yang lebih dihargai di negeri sendiri.
2. Daya saing buah lokal agar ditingkatkan melalui
: strategi pemasaran dan peningkatan atribut.
DAFTAR
PUSTAKA
Badan
Penelitian dan Pengembangan Pertanian, 2001. Sektor Pertanian sebagai Andalan
Pembangunan Ekonomi Indonesia. Buletin Agroekonomi, Volume 1, Nomor 4, Agustus
2001. Pusat Penelitian dan Pengembangan Pertanian, , Departemen Pertanian,
Jakarta.
Direktorat
Jenderal Bina Produksi Hortikultura, 2002. Strategi PengembanganDaya Saing Buah
Unggulan Indonesia.. Bagian Proyek PengembanganUsaha Hortikultura Pusat.
Departemen Pertanian. Direktorat Jenderal Bina Produksi Hortikultura. Jakarta.
Engel J.F;
Blackwell R. D. dan P.W. Miniard , 1995. Perilaku Konsumen. Translation of
Consumer Behafior. Six Edition. The Dryden Press, Chicago. Diterbitkan Binarupa
Aksara Jakarta.
Ferdinand,
A., 2002. Structural Equation Modelinga Dalam Penelitian Manajemen. Fakultas
Ekonomi Universitas Diponegoro.
Hair Jr.,
Joseph F., Ralph E. Anderson and R.L. Tatham. 1992. Multivariate Data Analysis.
Third Edition. Macmillan Publishing Company. New York.
Kotler,
P., 1993. Manajemen Pemasaran. Translation of Marketing Management Analysis,
Planning, Implematation, and Control. Sevent
Sumber :
http://www.google.co.id/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&cad=rja&ved=0CDcQFjAB&url=http%3A%2F%2Fnuhfil.lecture.ub.ac.id%2Ffiles%2F2009%2F03%2Fmakalah-jurnal.pdf&ei=j4izUMK3GYSurAe7lYDgBQ&usg=AFQjCNHosQzyyautFp73tuLDhMDXMYUOSA
Tidak ada komentar:
Posting Komentar